Manual de Gestión de la Comunicación de Crisis

El Instituto Republicano Internacional (IRI) es una organización sin fines de lucro, no partidista que promueve la práctica de la democracia en lugares donde esté ausente, donde está en peligro, ayuda a que la democracia sea más eficaz, y comparte las mejores prácticas donde prosperan. A lo largo de 35 años, el Instituto Republicano Internacional ha trabajado en entornos difíciles, proporcionando apoyo operacional programático en democracias emergentes y en consolidación. Desde el 2009, el IRI ha ayudado fortalecer procesos democráticos y la gobernanza por medio de trabajar con el gobierno colombiano, organizaciones de la sociedad civil, poblaciones vulnerables y ciudadano.

Apreciado Gobernante:

Todo lo que va a encontrar en este documento es relevante y sobre todo útil a la hora de gestionar de forma efectiva una crisis. Sin embargo, si por ahora no tiene el tiempo suficiente para leerlo hasta el final le presentamos:

Los 10 Mandamientos del Buen Gobernante

  • Usted es el líder, el vocero, el guía y es importante que esté en todas partes. No puede delegar su responsabilidad.
  • No politizar su discurso, una crisis no es el momento para usar eslogans ni acciones publicitarias
  • Usted es la única fuente oficial y confiable de información, por eso debe transmitir solo información que esté confirmada y que ayude a entender porqué se están tomando ciertas decisiones.
  • Asegúrese de estar cerca, muy cerca de los afectados (llamarlos, escucharlos, hablarles)
  • En sus declaraciones sea realista sobre los alcances del problema, pero siempre en clave de futuro e intente transmitir tranquilidad y seguridad
  • No importa el canal que utilice para comunicarse (radio, redes sociales, televisión) la información que entrega siempre debe ser clara, sencilla y precisa, y debe hacer énfasis en cómo se está enfrentando el problema. El exceso de información y los rumores van en su contra.
  • Las emociones que importan son las de los afectados, solidarícese con ellos.
  • Utilice distintos tipos de contenidos para informar. Lo más importante es llegarle a la mayor cantidad de afectados posible y mostrarles que la situación está bajo control.
  • Trabajé en equipo con todos, hasta con los rivales. Es necesaria la coordinación a todo nivel, una crisis es superior a cualquier interés político.
  • Usted es la inspiración de los ciudadanos. No dude, si se equivoca, pida perdón…. pero ACTÚE.

Qué es y qué no es una crisis?

En los momentos que se presentan los problemas todo va muy rápido, todo es urgente, pero sin embargo hay que respirar y tomar el tiempo para pensar con calma. Los gobiernos no pueden improvisar y volar a ciegas, deben primero establecer si están enfrentando una crisis o no.

Una crisis es la ocurrencia de un evento inesperado que desborda la capacidad de reacción y, durante un mandato, las posibilidades de que se presenten este tipo de hechos imprescindibles resultan muy probable. Una crisis, por definición, puede impactar de manera sería el desempeño de un gobierno y producir resultados negativos. Por esta razón, es importante saber identificar cuando se aproxima una crisis para prepararse de la mejor forma para enfrentarla.

Adicionalmente, es importante que tenga en cuenta que todo gobernante recibe herencias y proyectos inconclusos, que pueden obligarlo a asumir responsabilidades de terceros o por lo menos a actuar. Una vez usted es elegido asume inmediatamente el cargo de piloto al mando y debe enfrentar las decisiones del pasado, pero también debe ser responsable de los riesgos e implicaciones de sus decisiones futuras.

Por eso recuerde, en una crisis lo menos importante es señalar un culpable, los ciudadanos deben tener certeza de que usted como gobernante está tomando todas las decisiones necesarias para resolver de la forma más efectiva y en el menor tiempo posible esta situación.

Del manejo de las comunicaciones durante una crisis dependerá en buena medida cómo se supere y la percepción que quede sobre su gestión en la opinión pública. En otras palabras, una crisis puede ser la oportunidad de crear un legado de gobierno y construir liderazgo, si el suceso está bien manejado, tanto en el terreno como en las comunicaciones.

Para saber si nos enfrentamos a una crisis, debemos tener en cuenta dos variables: la probabilidad de que un hecho nos afecte y el impacto que puede generar este hecho.

Si la probabilidad y el impacto son altos (escenario rojo), como lo es en el caso de, por ejemplo, una inundación, o un escándalo en el sector público o cualquier otra situación que puede ser previsible en su administración, tiene que alistarse para responder con toda urgencia. En este caso, la preparación y la capacidad de reacción inmediata es fundamental: en el terreno, se deben aplicar acciones rápidas que permitan mitigar los impactos de la crisis y los efectos en su reputación. Así, se demostrará capacidad de gestión oportuna y liderazgo. Será también la oportunidad de invitar desde el principio a toda la comunidad a trabajar unida en pro de la resolución de la crisis.

En los escenarios grises, la situación es diferente. Son por ejemplo los ataques en redes sociales: son muy probables pero su impacto puede ser fácilmente mitigado por medio de declaraciones oportunas que logran aclarar la situación. En un escenario de color gris oscuro, no se trata de una crisis propiamente dicha y en este caso, resulta más pertinente no hacer declaraciones públicas sobre el tema para no darle más visibilidad a dicho asunto.

En el caso de un escenario en Azul, donde el impacto podría ser alto pero la probabilidad baja, debe tener listo un plan de reacción definido, con unos mensajes predeterminados, en caso de que sea necesario.

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Las crisis colocan los gobiernos al límite, y les exigen a los gobernantes definir la clase de liderazgo que van a ejercer con respecto a las decisiones y los comportamientos que se deben tomar. Recuerde que las crisis por lo general son situaciones radicalmente nuevas, pero siguen una cronología y unos esquemas conocidos, por eso lo más importante es tener establecido un esquema de trabajo.

En este sentido, para sortear las tormentas que se van a presentar en el camino, debe construir un mapa de ruta con varias etapas que incluya la siguiente información.

Antes de la crisis

  • Armar un comité de crisis. Se recomienda que esté conformado por el gobernante, el secretario de gobierno o planeación, el jefe de comunicaciones y un abogado. A ellos se suman unos expertos cuando estalle la crisis, según la naturaleza de la situación.
  • Realizar un ejercicio de preparación de los escenarios de crisis cuidadoso. Para ello, lo primero que debe hacer es un análisis de riesgos minucioso que responda a la pregunta: ¿cuáles son los problemas a los que se puede enfrentar el municipio y mi administración? Cuando haga este listado, recuerde que no solo debe incluir aquellos riesgos que están relacionados directamente con sus decisiones, por el contrario, debe incluir también todos los aspectos pendientes que dejó su antecesor.
  • Dibujar un mapa de alternativas para cada escenario: la idea es que usted y su equipo de trabajo, con la información disponible, proyecten cuáles serían los resultados que se podrían obtener en caso de tomar x, y o z decisión en un caso específico. Este inventario de acciones debe ser pensado para permitir contrarrestar o al menos hacer control de daños
  • Elaborar una batería de mensajes: el equipo de comunicaciones debe alistar mensajes estratégicos para cada uno de los escenarios de crisis identificados y estar listo para entregarlos al gobernante que es el vocero. Así, se asegura de responder a tiempo y de manera pertinente a una posible situación de crisis
  • Definir el alcance y los afectados que puede dejar cada escenario de crisis previsto

Durante la crisis

  • Convocar el comité de crisis y definir los expertos que ayudan a superar la situación y alistar los mensajes gracias a su conocimiento especializado. Todos los miembros que conforman este comité deben tener un perfil de confianza absoluta, firmeza y serenidad.
  • Ajustar la batería de mensajes de manera concertada con los expertos en el tema.
  • Comunicar de manera temprana y asertiva. La divulgación de los mensajes se debe hacer por todos los canales posibles (redes sociales, prensa, radio, tv, rueda de prensa).
  • Divulgar un documento de preguntas y respuestas: para los medios y para la opinión pública, es importante contar con información veraz que responda de manera corta, clara y contundente a las principales preguntas que se hace la gente. No olvide que la información falsa es su enemiga y circula a toda velocidad sobre las redes sociales. Contar con un documento de preguntas comunes y de respuestas acertadas, es la garantía de poder contrastar a tiempo los daños que generan las fake news sobre su mensaje y la capacidad de reafirmar su liderazgo.
  • Alistar un mapa de validadores y contradictores: el gobernante es el vocero, pero debe apoyarse sobre unos expertos en el tema y unos líderes de opinión que le otorguen una legitimidad adicional al mensaje que intenta transmitir. Al actuar como validadores, estas personas sirven como amplificadores de su mensaje. Por otro lado, sus contradictores deben ser identificados desde el principio (opositores al gobierno, medios enemigos) para neutralizar los posibles efectos negativos de sus acciones.

Guía para Comunicar Tiempos de Crisis

El mensaje, al que coloquialmente se le conoce como “posición oficial”, proviene precisamente de la necesidad de hacer oficial una información que emite la autoridad o quien es más competente para hablar del tema.

Para efectos de comunicación pública, el mensaje debe respetar tres reglas básicas:

  • Evidenciar con hechos los esfuerzos que se realizaron en el pasado para evitar que la situación en cuestión se presentara.
  • Explicar con nivel de detalle el plan de acción que se adelanta para contener el daño o las afectaciones. No se trata de dar explicaciones, se trata de migrar de un rol de protagonista o vinculado, a un rol de actor interesado y comprometido con la solución.
  • Anunciar y anticipar las medidas que se adoptarán para evitar que esta u otras situaciones similares se repitan.

Liderazgo y Control:

Un buen líder debe reconocer que, como cualquier otro tipo de comunicación, la comunicación de crisis también debe estar alineada con su plan de gobierno. La razón es muy sencilla: si la coyuntura o crisis se gestiona como un hecho aislado y sin tener en cuenta los temas prioritarios para la administración, las decisiones que se tomen pueden tener efectos negativos sobre otros proyectos o otras áreas y afectar en el mediano plazo la gobernabilidad de la administración.

Por ejemplo, como lo específica Del Castillo (2015), si uno de sus pilares del plan de gobierno es la educación, y la administración ve la necesidad de reducir los montos de inversión ante un escenario de crisis económica, su plan de contingencia no puede dar prioridad a la reducción de montos de inversión en el sector educativo, pues le estaría quitando el fundamento a uno de sus bastiones políticos; sus detractores lo señalarían y se haría evidente una contradicción entre su mensaje de gobierno y la gestión institucional. Como gobernante tampoco puede hacer una reforma tributaria cuando uno de sus pilares en época electoral fue “no más impuestos”, en este caso la solución es incrementar el recaudo y hacer una mejor destinación de los actuales.

Ahora que llegó hasta el final y está enterado de los diferentes pasos a seguir antes y durante de una crisis, queremos confesar que este documento inicia y termina con los diez mandamientos del buen gobernante: (se repiten los 10 puntos iniciales).

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